La més simple i senzilla definició de l'Category Management és que és una administració de producte dels distribuïdors prenent a les categories com a grup de productes.
El Category Management ha estat definit en forma més rigorosa per la indústria de la següent manera:
Category Management implica definir a les categories com a unitats estratègiques de negocis i que cal involucrar el proveïdor per assegurar una experiència suficient sobre la categoria. L'objectiu és produir alts resultats en els negocis a l'satisfer les necessitats i requeriments de l'consumidor.
Tots els minoristes fan algunes eleccions fonamentals sobre l'amplitud (nombre de categories) i la profunditat (nombre d'ítems de cada categoria) dels productes que han de manejar. Depenent de el format, el nombre de categories pot variar de 2 a 1000. Per exemple, un detallista especialitzat pot ocupar-se de 20/30 categories, una cadena de drogueries de 100/150, un supermercat 200/250, un hipermercat 350/400, etc.
Cadascuna d'aquestes categories pot tenir un format que comprengui de centenars fins a milers d'items. A més, aquestes categories no són idèntiques i han de tenir un màrqueting diferent. Diverses disciplines estan involucrades abans que els productes siguin adquirits pel consumidor: reposició, logística, marxandatge, operacions al local, etc. Clarament, el maneig de les línies de producte és una tasca complexa. Quina és la millor manera de gestionar els productes per a un minorista?
Històricament els minoristes han administrat als productes agrupant-los en departaments: hardlines, softlines, mercaderies, productes secs o de magatzem, congelats, carns fredes, refrigerats, panificats, agrícoles, carns, etc. L'estructura de l'organització estava en línia funcional amb la responsabilitat dels diferents sectors, amb els compradors per a la reposició, amb els comercials per al màrqueting, amb els distribuïdors per a l'aprovisionament de productes a el local i amb el sector d'operacions per als serveis dins el local. La informació sobre guanys, pèrdues i actius estaven disponibles només per departaments. A mesura que es va anar disposant de millors dades i eines d'anàlisi, ha estat possible aprofundir aquesta anàlisi fins arribar a el nivell més profund de les categories, marques o SKU s.
Hi ha diverses raons de per què és més efectiva l'administració a nivell de categories:
Les categories estan formades per productes relacionats que tendeixen a satisfer les necessitats i els requeriments similars dels consumidors. Per tant, les categories són una causa comuna lògica tant per a minoristes com a proveïdors.
Els consumidors compren per categoria, i tenint totes les marques i els productes junts se'ls facilita la compra. Els minoristes poden oferir en cada secció a cada segment de consumidors el tipus de producte que millor satisfaci la seva necessitat per categoria: premium, segona marca, marca pròpia, etc.
Els departaments són massa amplis com unitats de negocis, mentre que les marques individuals o SKU's són massa estrets.
S'hauria de tenir en compte que l'evolució de l'Category Management en el negoci de l'retail és similar a la Gerència de marca dels fabricants. A la Gerència de marca dels grups de productes es transformen en el punt focal per coordinar les diferents activitats involucrades amb el desenvolupament, producció i màrqueting del producte. Cada un d'aquests grups de productes són impulsats, a pensar d'ells mateixos, com una unitat de negocis diferent amb el seu propi pressupost i el seu propi balanç de guanys i pèrdues. Si un fabricant té més d'una marca en una categoria seria convenient que tots els grups de marques reportin a un Category Manager per maximitzar l'eficiència. Similarment, en el retailing els Grups de categoria es transformen en el punt focal per a la Gerència de Producte.
No obstant això, hi ha una clara diferència. Atès que hi ha un gran nombre de categories involucrades, 1 Category Manager en un negoci de l'retail maneja especialment diverses categories (diguem 5 a 10), mentre que el gerent de marca és responsable d'una sola Marca.
El Category Management representa una significativa i demostrada oportunitat per assolir substancials millores en els negocis a través de la totalitat de la cadena de valor - per a clients, distribuïdors i proveïdors. No obstant això, això requereix clarament una vinculació amb les estratègies corporatives per a ser reeixida. Per al seu èxit, el Top Management d'el retail ha de comprendre les implicacions estratègiques i la contribució potencial de l'Category Management, reconeixent l'abast dels canvis requerits i liderar personalment a les seves respectives organitzacions a través de la implementació.
